Kaum ein Unternehmer kann es sich leisten, alle Gästegruppen gleich gut bedienen zu wollen Deshalb kommt es darauf an, sich konsequent auf ein oder ganz wenige Marktsegmente zu spezialisieren, die Anforderungen der Gäste in diesen Segmenten genau zu kennen und ihre Wünsche zu erfüllen. Diese Spezialisierung ist auch eine Frage des Marketings.

Wer heute wirtschaftlich erfolgreich sein will, muss sich in der Regel spezialisieren, denn mit dem sprichwörtlichen Bauchladen voller uneinheitlicher Angebote landet man heutzutage kaum noch bei einer immer anspruchsvoller werdenden Kundschaft.

Produkte und Dienstleistungen müssen mehr und mehr so gestaltet sein, dass sie spezifische Geschmäcker treffen und individuellen Ansprüchen genügen. Mit einer "Massenkompatibilität" lassen sich Angebote kleinerer und mittlerer Unternehmen kaum noch nachhaltig am Markt durchsetzen – dieses Geschäft scheint mittlerweile mehr oder weniger vollständig in der Hand weniger ganz Großer zu sein, die durch eine enorme Bandbreite (und natürlich auch durch ihre
wirtschaftliche Durchschlagskraft) viele Geschmäcker bedienen können.

Für alle anderen Marktteilnehmer heißt das: eigene Potenziale erkennen und ausbauen, die eigenen Kunden besser kennenlernen und sich ganz besonders auf sie konzentrieren. Diese Konzentration ist ein Weg zum Erfolg, denn dann lassen sich Produkte effizienter vermarkten und verkaufen, und Betriebsinhaber müssen nicht in Konkurrenz zu Großunternehmen und Ketten treten, die den Markt in seiner ganzen Breite abdecken – "die Breite der Großen gegen die Tiefe der Kleinen", könnte hier der Slogan sein.

Aus der Konzentration auf bestimmte Kunden, die gezielt erreicht werden sollen, folgt zwangsläufig der Begriff der Zielgruppe. Denn die ist es, die der moderne Unternehmer im Blick haben muss, um sein Haus konstant auf Drehzahl zu halten.

Doch was ist das, eine Zielgruppe?

"Zielgruppendefinitionen, vor allem komplizierte, findet man in Lexika wie Sand am Meer. Letztendlich ist eine Zielgruppe nichts anderes als die gedankliche Bündelung von Menschen nach gemeinsamen Merkmalen", sagt Ilona Ploenes, Marketing- und Verkaufstrainerin und frühere Hotelmanagerin.

Die gelernte Hotelfachfrau und Kommunikationswirtin war unter anderem für die Bass-Gruppe beziehungsweise die InterContinental Hotel Group als Verkaufsdirektorin sowie als freie Dozentin für namhafte Fortbildungsinstitute tätig. Neben zahlreichen Weiterbildungen konnte Ilona Ploenes umfangreiche Erfahrungen im Marketing und Vertrieb sammeln. Das Marketing unterscheide dabei laut Ilona Ploenes vor allem nach folgenden Merkmalen:

  • Demografisch (zum Beispiel Alter, Geschlecht, Einkommen, nationale Herkunft, soziale Schicht)
  • Geografisch (zum Beispiel Region, Stadt, Land)
  • Psychografisch (zum Beispiel Persönlichkeit, Lebensstil, Einstellungen und, und, und)
  • Verhalten (zum Beispiel Mediennutzung, Freizeitverhalten und Freizeitgestaltung)

Die Beraterin, die sich in ihrer Beratungstätigkeit insbesondere mit solchen Merkmalen und Fragen der Zielgruppenidentifikation beschäftigt, führt aus, dass vor allem viele Gastronomen sich auf geografische Faktoren als Merkmale ihrer Zielgruppen konzentrierten.

"Doch diese geografischen Merkmale reichen für ein Erfolg bringendes Marketing in den seltensten Fällen aus. Für ein zielgruppenorientiertes Marketing ist vor allem das Wissen über Wünsche und Bedürfnisse der anvisierten Zielgruppe oder Zielgruppen unerlässlich."

Jeder Betrieb sollte sich die Frage stellen: "Warum soll der Gast gerade zu mir kommen, wenn er doch viele Möglichkeiten hat, sein Geld auch woanders hinzubringen?" Und diese Frage führt für Ilona Ploenes unwillkürlich dahin, sich darüber im Klaren zu werden, was das eigene Angebot unverwechselbar macht beziehungsweise womit sich ein Unternehmer von anderen abheben kann.

"Und wen will ich letztendlich damit ansprechen, also mit anderen Worten: Wer ist meine Zielgruppe? Je klarer das Zielgruppenprofil ist, das heißt, je genauer wir die Erwartungen der Zielgruppe oder Zielgruppen kennen und je eindeutiger ein Betrieb sich in seinem Angebot mit diesen Gruppen identifiziert, desto eher wird er in der Lage sein, sie, also seine Gäste, zu überraschen, zu verblüffen, zu begeistern."

ORIENTIERUNG AN DEN BEDÜRFNISSEN

Denn nur wer sich an den Bedürfnissen einer genau definierten Zielgruppe orientiere, werde langfristig Erfolg haben, erläutert die Expertin. Wenn Marketingstrategien und Konzepte im
Gastgewerbe die gewünschte Wirkung zeigen sollen, dann sei es unumgänglich, sich mit de Eigenschaften, Wünschen und dem Verhalten der ausgewählten oder anzusprechenden Zielgruppen zu beschäftigen. Die Merkmale der jeweiligen Zielgruppen gelte es zu identifizieren und in die zu planenden Marketingmaßnahmen mithilfe ausgewählter Marketinginstrumente durch adäquate Ansprache und relevante Angebote zu integrieren. Geld, Energie und Zeit in die falschen Maßnahmen oder falschen Zielgruppen zu investieren, habe schon manchen Gastronomen und Hotelier an seinen Marketinganstrengungen (ver-)zweifeln lassen, führt Ploenes weiter aus.

Doch wie schützt sich ein Betriebsinhaber für solchen Enttäuschungen? Was muss er wie tun, um größtmöglichen Erfolg zu haben? Experten wie Ilona Ploenes haben deshalb den Begriff der Zielgruppe erweitert und sprechen bevorzugt von Marktsegmenten, in denen Unternehmer denke sollten, um so die Erfolgschancen zu erhöhen

"Um ein Produkt beziehungsweise ein Konzept effizient vermarkten zu können, ist es ganz wichtig, Gästegruppen in klar abgegrenzte Segmente, sogenannte Marktsegmente, zu unterteilen."

In dem großen, wettbewerbsintensiven Markt, in dem wir uns alle bewegen, können wir es uns nicht leisten, alle Gästegruppen gleich gut dienen zu wollen beziehungsweise alle Gästegruppen in der Vermarktung gleich anzusprechen.

Hinzu kommt, dass es auf dem Markt auch immer Mitbewerber gibt, die bestimmte Segmente des gesamten Marktes besser bedienen können als andere", erläutert Ploenes.

Rein technisch gesehen, ist ein Marktsegment laut boersennews.de Teil eines Marktes oder auch einer Verbrauchergruppe, für die die Anwendung einer speziellen Marketingstrategie wünschenswert wäre.

Als Marktsegmente können aktuelle und potenzielle Nachfrager von Bankleistungen im relevanten Absatzgebiet nach geografischen Gesichtspunkten, Bedarfsträgermerkmalen sowie der Art der Leistungsinanspruchnahme gegliedert werden. Zur Ermittlung operational definierter Marktsegmente werden daher meist mehrere Kriterien berücksichtigt.

AUSWAHL DER PASSENDEN ZIELGRUPPE

Das bedeutet für Unternehmer folgendes: Auf die Marktsegmentierung, in der Kundenbedürfnisse bestimmt und spezifische Profile dieser daraus resultierenden Segmente definiert werden, folgt laut der Marketing-Strategen von Philip Kotler und Peter Doyle die Bestimmung des Zielmarktes.

In diesem Schritt werden die wirtschaftliche Attraktivität der Segmente analysiert und das für sichpassende Zielsegment beziehungsweise die passenden Zielsegmente ausgewählt. Dann muss sich der Unternehmer positionieren. Dazu gehört, für jedes Zielsegment die Vorteile zu differenzieren und Positionierungskonzepte zu entwickeln.

Erst wenn dies alles passiert ist, sollten die Marketingmaßnahmen in Angriff genommen werden. Die Maßnahmen müssen zum Zielsegment und zum Konzept passen – ein Großstadt-Restaurant beispielsweise, das sich ausschließlich auf den Verkauf von teurem Fleisch spezialisiert hat, sollte dementsprechend versuchen, sich auf den Kanälen zu positionieren, über die das Zielsegment (besserverdienende Fleischesser im urbanen Milieu) erreicht werden.

In diesem Rahmen geht es auch um die Überlegung, welche finanziellen und personellen Mittel sollen für welche Vermarktungsmaßnahmen eingesetzt werden, betont Ilona Ploenes. "Je zielgruppenorientierter eine Maßnahme ist, desto größer ist die Chance auf einen entsprechende ‚Return on Investment'."

Nur wer seine Zielgruppe, also seine Gäste, genau kenne, wisse auch, wie er sie richtig ansprechen könne. Je besser ein Betrieb über seinen Gästekreis Bescheid weiß, desto größer sind die Chancen, diesen durch einen richtigen Marketingmix zu überzeugen. Deswegen ist es ganz wichtig, beim Erstellen des Zielgruppenprofils auch zu klären, welches Informations- und Medienverhalten hat meine Zielgruppe. Nur so lassen sich mit vernünftigem Aufwand, vernünftige Erfolgschancen generieren.

ZIELGRUPPE ANALYSIEREN

In Bezug auf das "Auffinden" von Erfolg versprechenden Zielgruppen gilt es vor allem erst einmal zu klären, ob die Zielgruppe die Leistungen, die angeboten werden oder werden sollen, überhaupt haben wollen. Und natürlich muss die Zielgruppe die Preise, die wir für Qualität und Service fordern bezahlen können und wollen.

Für einen bestehenden Betrieb gilt es zunächst die bisherigen Gäste einmal ganz genau unter die Lupe zu nehmen. Was genau unterscheidet meine Gäste? Welche Merkmale treffen auf meine Gäste zu? Was motiviert meine Gäste mein Angebot zu nutzen?

"Je genauer wir unsere Gäste kennen, desto besser können wir das Konzept und das Marketing hierauf abstimmen", beantwortet Ilona Ploenes diese Fragen. Wenn es dem Betrieb eher darum geht, neue Zielgruppen anzugehen – dann kann man zum Beispiel einfach einmal damit starten, zu prüfen, welcher Mitbewerber diese Zielgruppe bereits berücksichtigt.

Das ist sicher etwas aufwendiger, als im eigenen Betrieb zu analysieren, aber dafür lässt es sich gleich mit einer Mitbewerberanalyse verbinden." Ob man sich auf ein Segment, zwei oder mehrere fokussiere, sei vor allem eine Frage des Konzeptes.

Jedes Unternehmen müsse bestrebt sein, sich so im Markt zu positionieren, dass es in das Bewusstsein der Zielgruppen gelange und möglichst von diesen bevorzugt werde. Eine klare Zielgruppenorientierung sei für einen Betrieb deshalb so wichtig, weil es eben die Menschen seien, die über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entschieden.

LANGFRISTIG BINDE

Doch es hilft Unternehmern nicht weiter, eine Zielgruppe und deren Ansprüche ermittelt zu haben. Er muss sie auch langfristig binden, denn von einem Einmalgeschäft hat kein Betrieb etwas, der sich spezialisiert und dafür in aller Regel auch Geld in die Hand genommen hat, beispielsweise, um die inhaltlichen Profile des Hauses zu schärfen, Räume neu und zielgruppengerecht zu gestalten oder auch, um punktgenaues Marketing zu betreiben.

Dabei ist es gar nicht so schwer, Zielgruppen zu binden, wie Ploenes ausführt und gibt den fast banalen, aber dennoch richtigen Ratschlag, sich schlicht und beständig an den Bedürfnissen und Wünschen seiner spezifischen Kunden zu orientieren."

Eine klare Ausrichtung des Konzeptes und der Vermarktung auf die Bedürfnisse und Wünsche der definierten Zielgruppe ist die Basis für langfristigen Erfolg. Und nur wer hält, was er verspricht, wird diesen Erfolg für sich verbuchen können."

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